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发挥多维度运营优势,浙系标杆荣安地产新高点上再发力

2020-03-19 15:50:34 点击 评论

近日,中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心联合发布《2020中国房地产开发企业500强》榜单,荣安地产凭借在企业规模、风险管理、盈利能力、成长潜力、运营绩效、创新能力、社会责任等方面的综合实力,首次跻身百强阵营,位列第85位,同时入围“2020中国房地产开发企业区域运营10强”。

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▲荣安地产跻身全国房企百强


荣安综合实力的快速提升,突出表现在企业规模的稳健发展和盈利能力的不断加强。


规模方面,2016-2019年,企业权益规模呈现稳步增长,2018年顺势发力,突破百亿关口,规模增速达到133%,2019年继续提速49%,破顶2百亿。


2016-2019年荣安地产权益规模稳步增长

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数据来源:克而瑞浙江区域


盈利方面,根据荣安发布的2019年度业绩预告,预计实现归属于上市公司股东的净利润16亿元-20.5亿元,较上年同期增长163%-237%。


在规模扩张中兼顾利润,实现有质量的增长,归功于荣安的多维度运营能力,包括:区域深耕,持续收获红利;做强项目运营,提高盈利水平;销售拿地滚动推进,不下牌桌。


本文将从以上三个维度,深入分析荣安快速晋级背后的企业运营能力和发展优势。


1st

区域深耕,持续收获红利


凭借多年深耕,荣安在宁波大本营持续收获品牌价值和产品溢价红利,这种“强深耕、扩红利”的模式,在扩张投资布局版图时得到进一步强化。


01深耕浙江三大都市区,放大品牌价值


浙江主力发展杭州、宁波、温州、金义四大都市区,放眼荣安重点布局的区域,恰好为四大都市区之三,也是省内市场容量较大、购买力较强的区域,可见其布局顺应城市和经济发展方向。

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▲荣安地产浙江布局版图


2019年,荣安实现203.9亿元权益销售金额,其中,宁波都市区(含宁波、台州)、杭州都市区(含杭州、嘉兴)和温州都市区分别贡献54%、30%和13%的业绩。


2019年荣安地产三大都市区业绩占比

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数据来源:克而瑞浙江区域


宁波都市区


•在宁波,荣安扎根20余年,仅大市范围就开发约40个住宅和商业项目,不间断布点的同时,推行本土化战略,成为宁波市场区域龙头。2019年,荣安以91亿+的权益金额,入围宁波房企TOP5;同时,补仓长丰、南部商务区、小港等热门板块,推出江南润园、江枫晓月、柳岸风荷、春和景明等全新项目。


•在台州,入台十年,打磨十盘,通过与当地优秀企业合作,参与城市建设,分享城市发展红利。基于品质营造,海尚望府、汀兰雅苑等多个项目快速清盘;已交付的荣安华府和金域华府,因品质和服务突出,获得市场好评。


杭州都市区


•在杭州,荣安前瞻把握城市发展方向,选择合宜时机获取优质地块,参与城市更新。2004年,于钱江新城建设伊始,落子荣安中心,作为在杭总部大厦,彰显深耕决心。此后遵循城市生长轨迹,扩大版图,入驻滨江、祥符、崇贤新城、余杭经开区等板块。


•在嘉兴,2017年以TOP级府系产品嘉兴荣安府开启市场,经过3年深耕,形成八盘联动。2019年,凭借两个10亿+项目(荣安海上明月、桐乡荣安府),跻身嘉兴房企TOP10;同时加大土拓力度,新增土储47.56万方,持续深耕嘉兴。


温州都市区


•在温州,荣安同样以高端产品线开局。2018年,国瑞府亮相瑞安,因高品质获得良好口碑。两年内,从中心城区到龙港、苍南,渐次下沉,完成6盘布局。2019年,实现27.22亿元权益销售金额,荣获“温州城市建设最佳口碑房企”。



坚持深耕宁波、杭州和温州三大都市区,既为荣安赢得了成熟市场的口碑,进一步放大品牌影响力,又保证其浙江市场份额稳步增长,进而拿到全国百强房企入场券。


02做熟做透区域市场,收割深耕红利


从都市区,到城市,再到板块,荣安把深耕策略层层下沉,落到底部,就是做熟做透区域市场。在此过程中,持续加深对区域客户的了解,不断修正对区域市场的认知,在产品端进行针对性优化,提升产品与市场的契合度。


以宁波海曙区集士港板块为例,荣安继桃花源之后,推出桃李郡和西溪里两个姊妹项目,通过结合先期项目的深度客研,及时调整后期项目的产品结构,提高产品适配性,加快去化速度。


桃李郡作为先期项目,于2018年10月首开,分析各面积段成交情况发现,110㎡以下房源价格优势显著,说明紧凑型、低总价产品更受购房者欢迎,但面积段配比仅为3成。


后期项目西溪里(2019年3月首开),将该面积段配比提高至51%,成为全盘主推面积段,顺销之下,该面积段销售价格得到进一步提升。


荣安桃李郡&荣安西溪里各面积段配比及售价

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数据来源:克而瑞浙江区域


调整产品结构的同时,荣安在西溪里中更强调舒适度设计,原创紧凑型“横厅”户型,实现项目更快去化。


对比两盘的销售流速,可以发现,西溪里首开3个月内平均流速为0.52,6个月内平均流速为0.56,半年内持续顺销;不论刚入市还是平销期,西溪里的月均流速均高于桃李郡。


荣安桃李郡&荣安西溪里销售流速对比

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数据来源:克而瑞浙江区域


不止宁波,这一“板块深耕—深度客研—优化产品—提高流速”的打法,被荣安运用在各个笃定深耕的区域,通过夯实基底,最大程度培育、蓄积并收割深耕红利。


2nd

做强项目运营,提高盈利水平


企业要做大做强,关键在于项目运营。荣安持续做强项目运营,在投拓、营销、交付、物业等方面,具有均好的综合能力,为提高企业整体利润和盈利水平奠定了基础。


根据2019年三季报,荣安的净利率、毛利率和预收/总资产分别为23%、40%和47%,均高于行业平均水平(以200强上市房企为基数)。


荣安地产部分财务指标及行业均值

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数据来源:企业财报


01

土地投拓


荣安前瞻布局潜力价值板块,充分发挥产品和品牌的溢价能力,实现单项目的高货值和高利润。


以位处杭州崇贤新城的荣安翡翠半岛为例,项目紧邻大运河,自然环境优越,周边教育、商业、医疗资源富集,交通便捷,具有较大发展潜力。


荣安择取合适时机,于2016年6月,以4037元/㎡摘得翡翠半岛地块,为同年板块内宅地最低楼面价;2018年,项目进入主力销售期,成交均价为19058元/㎡,超过同期板块普通住宅均价(18427元/㎡);项目地楼比仅0.21,低于板块平均地楼比(0.34)。


荣安翡翠半岛地价&售价&地楼比及板块均值

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数据来源:克而瑞浙江区域


压低获地成本,提高产品售价,最大化可操作空间,是荣安提高单项目产出、抬升企业毛利润的关键。


02

项目营销


项目规划之初,荣安的营销团队就全面介入客群锚定、项目定位和规划设计等环节,加强项目规划与现实的契合度,在此基础上,采用“快进快出”的销售模式,实现项目快速去化。


这一营销策略,帮助荣安在新入城市迅速打开局面,典型如瑞安荣安府,作为入温首个项目,首开90分钟售罄,二期开盘再次售罄,仅用6个月,就交出权益金额超12亿元的成绩单。


展现于销售端的“荣安速度”,是其不断提升营销能力的结果,也是实现资金快速回笼和现金流安全的保证。


03

施工交付


对于设计施工的细节打磨,和对客户满意度的追求,使荣安在2019交付大年中表现出色。


比如嘉兴荣安府,采用石材基座+多彩仿石漆外墙,配以大幅玻璃和铝板幕墙,营造富有价值感的新型立面,获得业主高度评价,交付满意率达到99.5%。

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▲嘉兴荣安府交付实景


荣安坚持用产品说话,从建造到交付,打磨每个细节,斩获认可和口碑,为企业持续深耕积累势能。


04物业服务


以疫情为磨刀石,荣安进一步提升物业服务能力和水平。


在采取一系列防控措施、构筑社区抗疫防线的基础上,提供更多人性化服务,包括:优先满足抗疫医护业主家属的生活所需,为隔离业主买菜和采购生活物品,替未返家业主照顾宠物等。此外,荣安还联合春雨医生发起公益义诊,提供免费在线问诊和心理疏导服务。


3rd

销售拿地滚动推进,不下牌桌


2019年,房地产市场持续调控,在市场波动期,荣安能够不下牌桌、稳健发展,关键是采取销售和拿地滚动推进策略。


01销售和拿地滚动推进


一方面,在建项目快速转入销售,销售金额持续抬升,资金池加速回流,为拿地提供充足资金;另一方面,补充进来的土地,马上启动规划设计,最短时间内转化为可售货值,支撑规模进一步增长。


荣安一般在取得土地后1个月内完成产品定位,3个月内进行规划审批,7个月开放样板房,8个月开盘预售。开发及销售周期的有效控制,保证企业销售金额逐年增长。


加上销售回款率较高,无息资金相对充裕,拿地时更有底气。近年来,荣安持续加大拿地力度。2019年多个新开盘项目去化良好,回款将在2020年陆续回流,支撑企业下一步补仓。


02分散布局,摊薄风险,增加机会点


立足宁波,深耕浙江的同时,荣安自2017年起加大拓展西安、重庆等省外核心城市。2019年继续加码,分别在西安和重庆补仓1宗和2宗优质宅地,且均为中小体量地块。


这一拿地策略,一则分散布局,平滑不同区域的市场波动,稳定企业经营业绩;二则挖掘更多价值洼地,降低拿地成本,增加机会点,满足规模扩张的需要。


4th

结语


在做大、做强、做精、做专房地产主业的自我要求下,荣安注重多维度运营能力的均衡发展,在规模快速增长的同时,不断提升盈利能力,构筑长期竞争优势。


2020年,拥有可持续释放深耕红利、具备项目运营均好优势、擅于销售拿地滚动推进的荣安,企业发展将更进一步。

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